烟草行业香烟包装设计发展方向 Θ》天下软包装Txrbz.com

随着烟草行业的迅猛发展、烟草厂家的不断整合，从国家烟草专卖局到各省中烟公司再到烟厂，越来越多的商家认识到卷烟包装设计的好坏直接影响着卷烟市场占有率的高低，于是，纷纷推出新款包装，从而在一定程度上提高了中国卷烟商标设计的水平。我公司主要从事烟标印刷，在多年的烟包设计、工艺分析、以及在与多家烟厂与装潢人员沟通中，我对香烟包装设计有很多感悟，觉得烟包装潢正朝着以下几个方向发展：
     一，在烟包的设计上，文化艺术味越来越浓。这种文化包括地方性特有文化以及具有中国特色的古代文化。
     烟标是体现烟文化形态的主要手段之一，对于香烟包装设计者与吸烟者及烟标爱好、收藏者来说，烟标的设计、印刷、制作水平和风格都在追随文化品味，他们心中都在为自己的产品外观不遗余力地寻求文化设计。像“如意云烟”、“黄鹤楼1916”、“问道黄鹤楼”、“论道黄鹤楼”、“境界玉溪”等热销香烟，多半就是靠烟标来体现文化、审美、品味与价值。这些精美的装潢洋溢着文化艺术的气氛，传递着中国的传统文化思想如“道”、“礼”、“源”、“信”、“仁”、“和”等观念，能给消费者一定的启发与教育意义。烟标成为烟民与烟标爱好者收藏的目标也是吸烟附带的文化价值的体现。
     烟标的文化艺术还体现在以独特的地方性名胜古迹、名人、名山、名水、名花、名草、名树、名古迹、书法、绘画等为要素设计成烟标，如“泰山”、“桂林”、“红梅”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“红旗渠”等，这都是充满乡土自豪感的各种民族文化特色名称，而不再仅仅是烟的吸味和价格，在充分展现品牌文化，运用新工艺的同时带给人艺术的享受。
     二、在烟标的设计上追求个性化越来越强。这种个性化包括包装形式与设计风格的个性化。
     用个性化设计打造烟标品牌，不论是感性消费，还是理性消费，消费过程通常都会经过认知、认同、认购三个基本阶段。一个符合目标群体个性需求的烟标，视觉传达准确而富于感染力，很快就能让消费者看明白视觉所表达的产品信息、品牌个性特点，迅速地引起共鸣而达到认同，从而刺激购买欲。物以类聚，人以群分，品牌个性认同正是这个道理。卷烟属于感性消费品，烟标以体现情感利益或自我实现型利益的居多，如：白沙“和”系列，取意“和气生财”，视觉语言以“金元宝”上一个“和”字为形象创意，既向人们表明了目标消费者追求“天时、地利、人和”的个性特点、又传递了中华民族“以和为贵”的文化内涵，极易得到人们的认同，并产生情感上的共鸣。芙蓉王“钻石”则以钱币上的“麦穗”和“钻石”图案表明其尊贵身份，都很好地彰显了目标消费者喜爱的个性形象。
     一个准确而且个性化设计的新烟标，一旦进入市场流通，很快就可以收到良好的品牌效应。如“漫天游黄鹤楼”除了硬包的异型包装外，其软包的烟支还是特定长度，很显绅士气派。
     三、烟标的设计趋向多样化，烟包的设计形式已超出常规的烟包设计定式。
     烟标已经越来越“不像烟包”，就是因为传统思维的打破，加上非烟包设计行业的平面设计、工艺美术设计、或其他广告设计人员广泛参与，市场上烟标、酒标、化妆品包装已经开始互溶，所以市场上烟包眼花缭乱，让人耳目一新。
     四、烟包的设计创新常常伴随着印刷工艺的创新技术。
     印刷工艺的新突破，往往会在烟标设计中首先体现，丝网、凹印、冷转移、电雕铜版凹凸、定位全息镭射纸张的特种效果更加体现了设计的精美与档次，所以设计人员要及时了解印刷新工艺、新技术，并随时为我所用，设计出样式新颖、别具一格的烟标。
     五、烟标设计越来越注重多种工艺相结合。
     随着卷烟品味的提升，烟包的装潢设计和制作有了新的要求，多工艺、多工序的发展趋势日趋明显。
     几年来，烟包装潢印刷企业已逐步形成专业化，促进了多工艺、多工序的发展，使得很多书刊类和小规模的印刷企业由于设备工艺不配套，或不能适应和满足烟包装潢加工的要求而逐步退出该生产领域。多工艺的主要特点是在一个产品上采用凹印、胶印、网印、烫印、压凹凸等多种印刷和印后加工工艺，充分展示各种印刷工艺的特点和优势，并充分利用这些优点，弥补其他印刷工艺的不足，通过工艺整合突出体现产品设计的初衷和意图。随着烟包装潢印刷向多工艺、多工序的方向发展，每道工序之间的纸张变形、套印误差、工艺的匹配等问题，必须在设计环节予以充分考虑。也就是要求设计人员认真分析各道工序对上道工序的要求和对下道工序的影响，保证合理的镂空、出血量和叠压量。只有这样才能生产出高品质的产品，并保证生产过程中的合理损耗，降低生产成本。
     同时，印前设计也是市场的突破口。产品更新换代的加速，意味着有很多先进工艺在烟包装潢领域得到充分的引用。印前设计不仅能引导烟厂装潢印刷的发展方向，而且能够在激烈的市场竞争中，由于设计理念先进、加工工艺流行、新技术的应用、可满足产品的个性需求而打开市场的突破口。
     目前在烟包主要的印刷方式上，客户基本都希望进行凹印加工，如何结合凹印工艺设计出精美的烟包，也是我们作烟包设计时值得考虑的问题。
     凹印包装设计的关键避免多色套印，凹印所用承印材料大多具有较大的热伸缩性，在高速印刷中遇热变形，使印刷套印难度加大。因此，在不影响设计效果下应尽量避免多色套印。有的材料伸缩性大，油墨附着性也差，设计这类包装图案时不仅避免多色套印，还要图案简洁、避免大面积填色，或很多大面积过度色块。
     六、烟标设计越来越注重与品质相结合，配以先进印刷技术提升档次。
     今后，中高档香烟将是市场竞争的重点。特别是高档香烟，没有技术是难以支撑的。纵观全国的中高档香烟包装，从材料上看，纸质包装轻巧便于携带，污染也较小，在未来将是主流。纸制烟盒特别是软盒包装，易受压变形，防水性较差，如何扬长避短也是一个问题。从颜色上看，金黄色、咖啡色、红色包装较流行；从技术上看，采用的特种印刷效果五花八门，有的采用冰花、电雕浮雕图案、雪花、皱纹、折光以及高防伪技术。像重庆的“锦绣龙凤呈祥”，在烟标上采用了激光防伪与全息定位技术以及冰花效果，既增加了防伪技术又提高了档次。在设计采用新技术时考虑其副作用，对于具有辐射性的物质应慎用，注重与品质相结合。
     七、烟标设计越来越注重环保。
     随着人们环保意识的确立，企业越来越重视提高卷烟包装及印刷的环保性能，选择节能、低耗、无毒、无污染、重复使用、易溶解、多功能、无公害的包装印刷材料。一个有远见的烟草企业，首先就得有远见的企业产品包装理念，而包装设计的绿色环保化，必将成为烟草包装势不可挡的发展趋势。特别是面对入世后发达国家实行的绿色贸易壁垒和国外低焦油、高环保卷烟对国内市场的冲击，绿色环保已成为趋势，复合型包材被逐渐淘汰已成为定局。中国卷烟市场包装越来越呼唤绿色环保化，中国烟草企业做好了包装的绿色环保化，市场必将有一个更加灿烂的前景。
     烟包属于一次性使用包装，每年数百亿枚废弃的烟包给环境造成很大压力，因此烟包的环保化设计就成为一个重要的发展方向。
     目前可行的烟标印刷环保方式主要有四种：一是白卡纸印金属墨及大面积烫金技术；或者白卡进行冷烫转移复合，进行高档包装；二是用真空镀铝材料取代复合铝箔纸；三是直接采用白卡纸或铜版纸代替复合材料；四是提倡水性油墨的应用。
     真空镀铝材料是近年来新兴的绿色环保材料。镀铝材料具有无味、无毒，符合食品卫生要求;光洁度好、平滑度高、色泽鲜艳、外观亮丽; 具有优良的阻隔性，防潮、抗氧化效果显著; 适于凹版、凸版、胶版、柔版、丝网印刷，也可进行压纹、模切，甚至压凹凸等多种工艺; 降解回收性好，容易处理和再生利用，符合环保要求.白卡纸的铜板纸与其相比不具备金属光泽感。因此近年来，烟草企业对真空转移镀铝材料还是持肯定的态度。
     八、强调“中式卷烟”包装，正确理解中式卷烟内涵，明确烟标和包装的设计方向
     中国是一个有着五千多年悠久历史的文明古国，其历史文化博大精深、浩如烟海。名胜、古迹、文物、文化乃至唐诗宋词、戏剧小说等等，无不具有鲜明的个性和永恒的艺术魅力。中国文化能够体现个性特色，而且这种个性特色不能被模仿。“中式卷烟”要体现中国特色，必须与这种“不能被模仿”的文化艺术结合起来，即在卷烟的广告、包装、命名等方面，多进行创意，使卷烟承载着中国历史文化的含量。
     “中式卷烟”应该是具有中国特色的卷烟，除了具有独特香气风格和口味特征、并拥有核心技术之外，“中式卷烟”也应像中式餐饮、中式服装一样，应充分体现中国的文化底蕴。文化开拓市场比其它方法要有效。富有文化底蕴的产品，更容易征服市场。以文化体现中国特色，以文化带动产业发展，就是要影响消费者对“中式卷烟”内涵的认同，从而达到让消费者记住“中式卷烟”，接受“中式卷烟”，消费“中式卷烟”的目的。
     要给“中式卷烟”赋予历史和文化特色，必须找出一个能在广大卷烟消费者与中式卷烟之间建立起一种更深层次的情感价值宣导和沟通的平台，能够让消费者识别、情感共鸣并喜爱。在已经有了技术竞争优势的中式卷烟的支撑下，有文化底蕴的烟标和包装将会起到这种独特的作用。
     九. 卷烟包装印刷的防伪技术将越来越强。
     随着国家打假力度的增加，烟厂已经越来越重视烟包的防伪加工与设计。
     烟草包装不同于其它产品的包装，是目前要求精度最高的包装产品之一。当今的卷烟包装，可以说是各种防伪技术的载体。防伪技术，并不仅仅是简单地在印刷时使用某种技术，而是印前设计、印刷工艺、耗材、印后加工等多方面综合下的防伪体系。但是卷烟包装也应当在应用工艺及防伪技术时要考虑包装占成本的比例。
     卷烟包装印刷防伪主要表现在如下几种：
     1.印前设计防伪
     采用国外的巴可、蒙泰及国内的方正等著名品牌的软件和设计制版系统进行防伪设计。
     具体的印前防伪技术包括：彩虹底纹、浮雕底纹、防复印底纹、渐变底纹、花边、花团纽索、边框、微缩文字、“蒙版开锁”技术以及彩虹复色印刷、正背面对印等。
     2.印刷工艺防伪
     在印刷过程中，采用胶印、网印、柔印和凹印等多工艺组合，使得烟包印刷难度加大、防伪效果更好。增加工艺的复杂性，对印刷设备及操作水平、生产能力都有较高要求，提高套准的难度，能有效提高规模比较小的厂家对产品仿制的难度。但这只是在完成印刷的同时起到防伪的功能，是防伪中的一方面，并不是严格意义上的专业防伪技术。在这些印刷工艺中，雕刻凹版印刷防伪效果较好。但由于印刷技术易于掌握，工艺防伪的总体防伪效果不佳。
     3.印刷材料防伪
     在烟包印刷的耗材防伪工艺中，主要是由纸张及油墨体现防伪效果。
     以纸张为基础的防伪技术主要有：纤维纸（在纸张制造过程中加入有色纤维丝，如玉溪卷烟厂的“红梅”），全息镭射纸（包括满版全息镭射图案纸和局部定位镭射图案纸，如青岛卷烟厂的“一支笔”、杭州卷烟厂的“利群”、武汉卷烟厂的“蓝带或红带黄鹤楼”）。
     以油墨为基础的防伪技术主要是在油墨连结料中加入具有特殊性能的防伪材料，经特殊工艺加工制成特种印刷油墨。这类防伪技术的特点是实施简单、成本低、隐蔽性好、色彩鲜艳、检验方便，目前应用于烟包印刷的防伪油墨主要有：温变防伪油墨（可逆变色：蓝、绿、黑色变无色或有色，红色变黑色；不可逆变色：无色变黑色、红色、蓝色等）、光变防伪油墨（无色墨，在太阳光或紫外光照射下，由无色图文显示鲜艳的紫色、蓝色、黄色等；有色变色墨，在长、短波紫外光激发下产生荧光而变色）、水变防伪油墨以及一些特殊的珠光、金砂系列油墨。如我公司生产的“人民大会堂”（本香）、“人民大会堂”（盛世典藏），楚雄卷烟厂的“国宾”（红）、宁波卷烟厂的“大红鹰”、龙岩卷烟厂的“七匹狼”（豪情）、青岛卷烟厂的“一支笔”等采用了荧光、变色、温变等油墨。
     4.印后加工防伪
     印后防伪技术有
     1）全息定位烫印技术（如我公司曾生产的“黄会堂”、武汉卷烟厂的“漫天游黄鹤楼”、红塔集团的“红塔山”、江西卷烟厂的“金圣”、昆明卷烟厂的“云烟”、宁波卷烟厂的“大红鹰”等）。
     2）烫印凹凸一次成型技术（如我公司生产的“红会堂”、“帝豪百年浓香”、宁波卷烟厂的“大红鹰”）、
     3）二维压纹技术（如青岛卷烟厂的“一支笔”、北京卷烟厂的“中南海”）。
     4）版纹烫印防伪技术（在烫金版上激光雕刻细腻的纹理，达到难以复制的效果，如我公司生产的“帝豪百年浓香”、楚雄卷烟厂的蓝“国宾”）。
     5.其他防伪方式
     商品条形码是商品的一种代码，是人类为了计算机等商品进行有效管理而设计的。具有防伪功能的条形码有隐形条码及金属条码两种，但此类技术不适合消费者直接识别。目前国内主要的条形码为固定码，只具体到某品牌、某系列，近期业内在探讨在每条烟甚至每盒烟上采用独立的条形码的技术。条形码在防伪的同时还有利于物流及商品销售，此外还有一些磁性防伪、重离子图案防伪等。
     十、烟包的设计与生产还必须考虑合适的成本。
     在成本的控制上主要表现在印刷纸张与加工工艺及防伪的成本控制，低档烟一般采取90g铜版软包或230g白卡，中档烟一般采取金卡、银卡或镭射特种纸；高档烟也采取光柱镭射、斜光柱、特种定做的花纹镭射纸，也由用玻璃卡印刷高档的香烟加上独特的工艺更有利于环保也降低成本。
     此外，印刷防伪技术在烟包上需要与其价位或档次结合以便合理控制成本。
     1、低档卷烟低档卷烟一般5元以下，这类产品占有的消费群体大，利润虽然不是很大，但是很有市场，是造假者的主要造假对象。这类产品防伪一般采用冷烫转印、光变等防伪。
     2、中档卷烟低档卷烟一般5~20元左右，这类产品占有的消费群体大利润空间较大，也是造假者的主要造假对象，这类产品的防伪力度应是重点，这类产品防伪只要是在成本允许的条件下可采用“印前设计防伪”、“伪耗材防伪” 、“印刷工艺防伪” 、“印后防伪技术”中的工艺技术互相穿插使用或用某些防伪较好的工艺。
     3、高档卷烟高档卷烟一般20元以上，这类产品利润空间大且消费群体是一些消费能力较高的消费者，他们相对素质较高对消费品各方面要求也较高，所以在这类产品包装中的防伪一般考虑产品包装美观及科技含量较高的技术，比如定位烫、纸张定位全息图案、凹印缩微文字、光变油墨、多种防伪结合等，但也应考虑包装费用在成本中的比例问题。
     总之在考虑产品卷烟包装设计档次与防伪时既要，考虑防伪的性能也要考虑包装在成本中的比例，设计不能盲目地追求包装上的奢华或过度追求防伪技术含量而造成成本的增加。
     十一、烟草框架的约束，版面警句的限制。
     目前，世界烟草进入了一个全新的时期，我国加入《烟草控制框架条约》后，卷烟包装面临着更加严峻的挑战。卷烟产品作为一种高附加值的商品，其包装设计形式日新月异，让人目不暇接。尽管在烟草框架中对警句提出了占正、反面30%面积的限制，但并没有阻碍烟包设计的蓬勃发展。

烟草行业香烟包装设计发展方向

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